MOKS beim Mediencamp 2016: Branded Content

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Foto: Mediencamp Vienna/APA-Fotoservice/Hörmandinger

Am 02.12.2016 fand in Wien zum dritten Mal das Mediencamp statt. Wie es die Tradition verlangt, wird erst zu Beginn des Barcamps festgelegt, welche vorgeschlagenen Sessions auch tatsächlich stattfinden.

Wir haben uns entschieden, ganz aktuell noch einmal die Branded Content Richtlinien auf Facebook unter die Lupe zu nehmen. Da gab es letzte Woche viel Aufregung und viel halbes Wissen. Als zweiten Teil unserer Session warfen wir einen Blick in die Social Media Glaskugel 2017 – Welche Trends werden sich durchsetzen? Was wird wieder verschwinden? Sind Katzen weiterhin DAS Ding im Internet?

Weil gerade das Thema Branded Content während der Session stark diskutiert wurde, hat Uschi die wichtigsten Dinge dazu zusammengefasst:

Menschen, die Facebook Seiten betreiben, müssen die Nutzungsbedingungen für Facebook Seiten befolgen. Menschen, die Markeninhalte auf Facebook posten, müssen die Facebook Markeninhaltsrichtlinien befolgen. Klingt irgendwie logisch, oder?

Warum eigentlich genau jetzt die große Aufregung?

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Gute Frage. Denn grundsätzlich war es noch nie erlaubt, werbliche Inhalte so mir nix dir nix auf Facebook Seiten zu veröffentlichten. Und wir haben in Österreich eigentlich auch eine Kennzeichnungspflicht von werblichen Inhalten … aber hey, halten wir uns nicht mit Details auf.

Soweit wir es nachvollziehen konnten, wurden die Markenrichtlinien im April 2016 aktualisiert. Nun gut, das ist ja doch schon ein Zeitchen her. Im Internet quasi eine Ewigkeit. Vor 2-3 Wochen dann meldete sich in unserer Timeline Luca Hammer mit dieser Notiz und sprach eben davon, dass die Richtlinie wohl auch umgesetzt wurde – also einer Nutzerin, die sie nicht befolgte, die Facebook Seite gesperrt wurde. Und da Österreich nach dem Grundsatz „Wo kein Kläger, da kein Richter“ funktioniert, werden die Leute erst aufmerksam, wenn es Probleme gibt.

Was sagt nun diese neue Markeninhalterichtlinie?

Sie besagt, dass ausschließlich verifizierte Facebook Seiten und Profile Markeninhalte als organischen (= keine FB Werbung) Inhalt veröffentlichten dürfen. Lasst uns diesen Satz langsam durchgehen:

1) Verifizierte Seiten & Profile: Das sind alle jene mit dem blauen Haken. Den kann man nirgends beantragen, sondern muss dafür jemanden aus der Zuckerberg Familie adoptieren. Spaß. Es gibt keine definierte Vorgehensweise, wer diese ehrenvolle Auszeichnung des blauen Hakens erhält. Irgendwas mit viel Reichweite, wichtige Personen, wichtige Unternehmen, Wikipedia Eintrag.

2) Markeninhalte: Das ist alles das, was nicht uns gehört. Facebook dazu: „Markeninhalte sind per Definition solche Inhalte, die von einer Seite oder einem Profil stammen, die/das Produkte, Marken oder Sponsoren darstellt, die nicht mit dem Profil bzw. der Seite übereinstimmen.“

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3) Auch verifizierte Seiten und Profile dürfen nicht weitermachen wie bisher, sondern müssen das Branded Content Tool nutzen, wenn sie Markeninhalte posten.

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Der Knackpunkt bei dieser Geschichte ist natürlich die Entgeltlichkeit. Das heißt, wenn ihr irgendeine Art von Gegenleistung bekommen habt, handelt es sich um eine Verbindung zwischen Unternehmen und UserIn im Sinne der Markeninhalterichtlinie. Das können zugeschickte Produkte, Einladungen, Events, Affiliate Links, usw.

Ein paar Beispiele:

Ihr habt ungefragt einen Lipgloss zugeschickt bekommen, findet ihn toll und postet ihn auf eurer Facebook Seite? Markeninhalt.

Ihr habt eine dreimonatige Gratismitgliedschaft bekommen, um ein Fitnesscenter zu testen, findet es toll und macht daraus ein Facebook Posting? Markeninhalt.

Ihr wurdet einen Tag in ein Hotel eingeladen und wollt ein Posting machen? Markeninhalt.

Werbung an sich ist hier nicht das Problem.

Was uns auch wichtig war, zu betonen: Werbung an sich ist hier nicht das Problem. Das Problem ist, dass Werbung ständig verschleiert wird und sie den UserInnen als ganz normale Ausschnitte aus dem alltäglichen Leben präsentiert wird. Und das ist, unserer Meinung nach, nicht in Ordnung. Warum gibt es diese ständigen Bestrebungen? Weil man weiß (unter anderem von Uschis Diplomarbeit *chch* ), dass die Glaubwürdigkeit für bezahlte Inhalte, die als solches gekennzeichnet sind, sinkt. Weil wir werblichen Content oft als einen mit schlechter Qualität erleben.

Nun wollen wir aber die naive Frage stellen, ob es dann nicht sinnvoller wäre, an der Qualität des werblichen Contents zu arbeiten. Denn wir wissen sehr wohl, dass Werbung funktioniert. Sie muss einfach nur gut genug gemacht sein. Stattdessen verschicken wir Tonnen an ungefragten Produkten an Internetleute und hoffen, dass sie zufällig auf die Kennzeichnung vergessen.

Kennzeichnungspflicht?

Die gute oder schlechte Kennzeichnung von Markeninhalten ändert in diesem Fall nichts. Es ist trotzdem nur verifizierten Seiten und Profilen unter Verwendung des Branded Content Tools erlaubt.

Was geht?

1) Eigenwerbung: Firma schickt Produkte an Mensch, Mensch bloggt, Firma postet Blogbeitrag auf ihrer Facebook Seite. Alles gut.
2) Werbeschaltung: Ein Facebook Posting mit Markeninhalt nur über Werbeschaltung (also als Dark Post) zu veröffentlichen, ist auch für alle nicht-verifizierten Leute möglich.

PS: Die Absichten von Facebook gehen hier sicher nicht in Richtung Weltfrieden. Es geht ihnen bestimmt nicht darum, die armen UserInnen vor bösem werblichen Content zu schützen, sondern das Geschäft in Bälde selbst in die Hand zu nehmen. Trotzdem muss an dieser Stelle jeder und jede entscheiden, ob man sich an die neuen Richtlinien hält oder nicht.

PPS: An die Kollegin, die nach der Info zu den Branded Content Richtlinien den Saal verlassen hat: Sorry! Dein Blogger-Adventkalender lässt sich sicher auch anders umsetzen.

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